마케팅 전략의 흐름과 마케팅 믹스 (4P)

마케팅 믹스는 마케팅 전략의 일련의 흐름 속에서 '실행 전략'에 자리 잡고 있다. 시장이나 자사에 대해 분석한 후, 구체적으로 어떤 시책에 임하는지 검토하는 단계이다. 여러 요소를 결합하여 마케팅 시책을 검토하기 위해 "믹스"라는 단어가 사용된다.

마케팅 전략의 흐름

마케팅 전략은 일반적으로 다음과 같다.
1. 환경 분석
2. 기본 전략
3. 마케팅 믹스
4. 시책 실행 및 평가


환경 분석
마케팅 전략에서 가장 먼저 노력하는 것은 '환경 분석'이다. 환경 분석은 시장에서 자사의 위치를 올바르게 파악하는 단계로, 시장이나 경쟁, 경제 등의 외부 요인을 분석하는 「외부 분석」과 자사의 강점・약점을 분석하는 「내부 분석」으로 나뉜다.
외부 요인과 내부 요인을 모두 분석하면 자사가 목표로 하는 시장을 알기 쉽기 때문에 마케팅 기회를 효율적으로 추출할 수 있다.


기본 전략
기본 전략에서는 환경 분석의 결과를 바탕으로 사업 확대가 예상되는 시장과 진입해야 할 시장을 선정하는 「STP 분석」을 실시한다. STP 분석은 Segmentation, Targeting, Positioning의 이니셜을 붙인 이름으로 세 가지 요소를 분석하여 마케팅의 방향성을 결정한다.

Segmentation
세분화는 고객의 속성과 요구에 따라 시장을 세분화하는 것이다. 자사가 목표로 하는 세그먼트를 결정하기 위한 전 단계의 단계이다.

Targeting
타겟팅은 세분화된 시장에서 목표로 하는 세그먼트를 좁히는 작업이다. 자사의 상재와의 궁합이나 시장의 크기 등을 고려하여 참가할 시장을 결정한다.

Positioning
포지셔닝은 진입하는 시장에서 자사의 입장 위치를 파악하기 위한 공정이다. 경쟁을 분석하고 자사와의 비교를 실시하는 차별화 방법을 검토한다.


Marketing Mix(실행 전략)
기본 전략에서 목표로 하는 세그먼트를 결정한 후 마케팅 믹스(실행 전략)를 수행한다. 마케팅 믹스는 구체적인 마케팅 시책을 검토하는 단계로, 어떻게 고객에게 접근해 나가는지를 결정하는 단계다.


시책 실행 및 평가
마지막으로 마케팅 믹스에서 결정한 조치를 수행하고 평가한다. 결과를 분석하고 요구하는 성과를 얻지 못한 경우에는 과제를 씻어내고 개선책을 검토하여 전략의 재검토를 진행한다.

마케팅 믹스 4P

마케팅 믹스에서는 여러 요소를 결합하여 그중에서 최상의 조합을 선택한다. 조합하는 요소로서 이용되는 것이 「4P」로, 「제품(Product)」 「가격(Price)」 「유통(Place)」 「프로모션(Promotion)」의 머리글자를 취한 것이다.


제품(Product)
제품 요소는 어떤 제품과 서비스를 제공하는지 고려해야 한다. 고객에게 제공하는 가치를 생각해 제품의 콘셉트를 결정하고, 생산 방법이나 구입 후의 서포트 등을 세세하게 결정해 나가는 것이다. 판매하는 제품이 없으면 마케팅 전략이 성립되지 않기 때문에 제품은 4P의 축이 되는 요소다.


가격(Price)
가격 요소는 제품을 판매할 가격을 결정한다. 생산 비용, 시장 시세, 경쟁 제품의 가격 등을 고려하여 적절한 가격을 설정하면 된다. 제품 개념과 브랜드 전략에 따라 매우 높은 가격을 설정하는 경우도 있다.


유통(Place)
유통 요소는 제품과 고객을 연결하는 채널로 유통 경로와 판매 방법을 결정한다. '광범위하게 유통', '특정 채널에서 독점적으로 판매' 등 여러 가지 옵션이 있으며 목적에 따라 유통 경로를 선택한다.


프로모션(Promotion)
프로모션 요소는 고객에게 접근 방식으로 광고 및 홍보와 같은 프로모션 전략을 고려한다. 제품의 인지도를 높이고 구매에 연결하는 것이 목적이다 . 최근의 프로모션 방법은 다양하지만, 이전에는 기업이 상품이나 서비스를 프로모션하는 활동이 주체였다.